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A história da TV Excelsior



A Rádio Excelsior, pertencente à Organização Victor Costa, detinha a concessão. Endividado, Victor Costa transferiu por Cr$ 80 milhões a nova estação ao grupo empresarial composto por Mário Wallace Simonsen, o deputado federal Ortiz Monteiro, o exportador de café José Luiz Moura e os donos do “Correio Paulistano”: João Scantimburgo e Paulo Uchôa de Oliveira. Começou a funcionar em caráter experimental no dia 11/06/60, com filmes e reportagens externas.

A data escolhida para a inauguração foi 28° aniversário da Revolução Constitucionalista, que também coincidia com o número do canal, dia 9, em julho de 1960. A Banda da Força Pública do Estado de São Paulo abriu a programação às 18h. No Teatro Paulo Eiró, em Santo Amaro, discursaram Scantimburgo – diretor-presidente da Excelsior e o Governador de São Paulo, Carvalho Pinto. Seguiram-se um filme com a saudação do Presidente Juscelino Kubitschek e um documentário sobre 9 de julho. Às 19h30, nos estúdios da avenida Adolfo Pinheiro, iniciou o grande show inaugural intitulado “Bossa Nove”, produzido por Abelardo Figueiredo e dirigido por Álvaro de Moya e Vicente Dias Vieira, que contou com a participação de artistas como Dorival Caymmi, Agildo Ribeiro, Mazzaropi, Elizabeth Gasper, Waldir Maia, Carminha Mascarenhas, Elizeth Cardoso, Trio Irakitã, Lúcio Alves, João Gilberto, Silvinha Telles, Tito Madi e Ribamar. Em 31/07/60, promoveu-se uma espécie de segunda inauguração, que ganhou o nome de “Brasil 60”, com apresentação de Bibi Ferreira. Álvaro de Moya, 1° diretor artístico da emissora, contou com colaboração de Manoel Carlos e Abelardo Figueiredo na realização deste especial. Tamanho foi o sucesso, que Bibi passou a comandar por muitos anos um programa semanal neste molde, falando da cultura brasileira, mudando apenas o título a cada edição: “Brasil 61”, “Brasil 62” e assim por diante. Instalada na rua Nestor Pestana, 196, São Paulo e utilizando equipamentos da Marconi, a Excelsior transmitia e gravava seus shows no Teatro Cultura Artística. Um destaque dos primeiros meses foi o programa humorístico-musical “Simonetti Show”, com o maestro Enrico Simonetti. A programação procurava ser nacionalista: nos teleteatros, nas músicas, nas entrevistas e até nos filmes (pelo menos uma vez por semana tentava-se exibir um longa-metragem brasileiro).

Simonsen entregaria ao seu filho Wallace Cochrane Simonsen Netto, o Wallinho, a direção da emissora, que foi considerada por muitos como a 1ª administrada com razoável visão empresarial, menos romântica. Os funcionários recebiam um salário mais justo. Nas eleições presidenciais de 1960, José Luiz Moura era simpatizante de Jânio Quadros, enquanto Mário Wallace Simonsen preferia o Marechal Lott. Para evitar conflitos internos, Simonsen comprou as ações dos demais sócios, tornando-se o único dono da emissora e nomeando Paulo Uchôa de Oliveira para a presidência.

Com uma publicidade maciça, a Excelsior contratou dezenas de artistas consagrados em outras emissoras e os expôs em out-doors espalhados por São Paulo: “Eu também estou no 9”, dizia o slogan criado por Mario Regis Vita. Em dezembro de 1962, Edson Leite e Alberto Saad implantaram com eficiência a chamada grade vertical e horizontal: uma seqüência com programa infantil, novela, telejornal, show e filme – a cada dia da semana. Nesta época surgiu o mascote do canal: um casal de bonequinhos animados. Habituando o telespectador a uma programação bem definida em horários determinados, em 6 meses a Excelsior alcançou o 1° lugar de audiência. Neste esquema, Edson programou em 1963 a 1ª telenovela diária da tv brasileira, “2-5499 Ocupado”, dando início a uma mania nacional. O pioneirismo coincidiu com a formação do mais famoso par romântico dos anos seguintes: Tarcísio Meira e Glória Menezes. Sob o slogan “Novela é com o 9”, logo viriam outros títulos, em produções cada vez mais caras e ousadas: “A Moça que Veio de Longe” (que foi o 1º sucesso significativo do gênero, revelando Rosamaria Murtinho e alçando Hélio Souto ao posto de maior galã da tv em 1964), “A Deusa Vencida” (que lançou Regina Duarte, em 1965), “Redenção” (a mais longa das telenovelas brasileiras, iniciada em 1966), “As Minas de Prata” (1967), “A Pequena Órfã” (onde Glória Pires fez sua 1ª aparição, em 1968) e “Sangue do Meu Sangue” (1969). Vinda do rádio e da TV Tupi, Ivani Ribeiro se firmou como autora especialista em telenovelas. O 1° importante Festival de MPB da tv, que consagrou Elis Regina em 1965, inspirou as demais emissoras a copiarem a fórmula. Em 1966, foi lançado o musical jovem “Excelsior A Go-Go”, apresentado por Luiz Aguiar e Jerry Adriani. E diariamente, a sessão “Cinema Em Casa” priorizava filmes europeus.

No Rio de Janeiro, em maio de 1963, Ricardo Amaral se encarregou de atrair quase todo o elenco da TV Rio com ótimos salários, o que deu início a uma séria crise na emissora concorrente. Em 01/09/63 entrou no ar a estação carioca, através do canal 2 (comprado dos Associados de Chateaubriand, que pretendia lançar a TV Mayrink Veiga), com sede na Av. Venezuela, 23, no Centro. O antigo cine-teatro Astória, na Rua Visconde de Pirajá, 595, em Ipanema, foi transformado em estúdio. Uma mensagem de D. Helder Câmara abriu a progamação, que incluiu entrevistas, reportagens, musicais e humor, numa apresentação de “A Cidade Se Diverte”. J. Silvestre foi o mestre de cerimônias deste show que durou 3 horas. As estrelas foram apresentadas ao público. Chico Anysio, Ivon Curi, a bandinha de Altamiro Carrilho, Walter D’ávila e Ema D’ávila cumpriram seus números e Jacy Campos apresentou “Um Beijo Nas Trevas”, episódio de grande sucesso do programa “Câmera Um” da Tupi, revivido por Lourdes Mayer e Ribeiro Fortes. No dia seguinte, a Excelsior começou a imprimir um toque original no telejornalismo com o lançamento do “Jornal Excelsior” do Rio (futuro “Jornal de Vanguarda”), idealizado por Fernando Barbosa Lima, com comentaristas especializados e muita irreverência. Ainda em 1963, ali nasceria o programa humorístico “Viva o Vovô-deville”, além do mais grandioso show semanal da tv brasileira naquela década: “Times Square”, dirigido inicialmente por Mário Wilson. Os programas de Chico Anysio e Moacyr Franco se transferiram da TV Rio, o mesmo acontecendo com “Discoteca do Chacrinha” e “A Hora da Buzina” no ano seguinte. “My Fair Show” foi outro espetáculo marcante de 1964. Basicamente, a Excelsior produzia suas novelas em São Paulo e os principais shows no Rio. O destaque de 1966 foi Renato Aragão com o humorístico “Os Adoráveis Trapalhões”, ainda sem seus futuros companheiros do grupo “Os Trapalhões”. Seu diretor, Wilton Franco, lançaria outro sucesso em 1967: “Essa Gente Inocente”, para a criançada exibir seu talento.

A rede Excelsior chegou a contar com parcerias em Porto Alegre (TV Gaúcha, canal 12) e Belo Horizonte (TV Vila Rica, canal 7, inaugurada em 07/10/66).

Dono de uma das maiores fortunas do país, Mário Wallace Simonsen começou a perder força pouco antes do golpe militar de 1964. Numa época em que não era bem visto por manifestar-se favorável à democracia e à liberdade de expressão, viu seus negócios com café serem boicotados e investigados por uma CPI. A Panair, empresa de aviação de sua propriedade, fechou as portas. Em crise, perseguido pelo governo militar, Simonsen, que morreria em 1965, passou as ações da TV Excelsior para o grupo Saad e Leite. Estes por sua vez as transferiram para o grupo Frical (Otávio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho, donos das Folhas de SP). Mas seu filho Wallinho compraria a tv de volta, formando um grupo na própria televisão para gerir os negócios. Quando já estava sem força e devendo muito às distribuidoras de filmes, em 10/08/67 a emissora inaugurou novos estúdios na rua Dona Santa Veloso, na Vila Guilherme, em São Paulo. Já sem fôlego para superar a crise, Wallinho vendeu o canal 9 paulista. A Excelsior do Rio chegou a sair do ar no início de 1970, com o pedido de demissão de 70 dos 71 técnicos, por causa dos 3 meses de salários atrasados. Os canais 9 (SP) e 2 (RJ) seriam os primeiros do país a terem suas concessões cassadas pelo governo, em 30/09/70. A estação carioca nem funcionou naquele dia, e às 18h40, em São Paulo, Ferreira Netto interrompeu a transmissão ao vivo de “Adélia e Suas Trapalhadas”, com o casal Adélia e Átila Iório, para avisar que naquele exato momento o CONTEL estava desligando os equipamentos da Excelsior para sempre.

Crédito obrigatório: Texto retirado do “Almanaque da TV – 50 Anos de Memória e Informação”, Ricardo Xavier (Ed. Objetiva, 2000), com autorização do autor.

Elmo Francfort

O autor é Gestor de Conteúdo da PRÓ-TV, além de consultor de televisão, na área de pesquisa e teledramaturgia. Faz parte da associação desde 2001. Já escreveu inúmeros livros sobre a história da televisão brasileira, sua área de especialidade.

 
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